Zielgruppe(n) definieren: Darauf solltest du achten

9. September 2020
Stefanie Bischof

Das Motto „Viel hilft viel“ hilft bei der Zielgruppen-Definition wenig. Ein traditionelles indisches Restaurant, das Burger verkauft, ist weder authentisch, noch zeugt es davon, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen. Anders gesagt: Wer nicht weiß, wen er ansprechen möchte, spricht irgendjemanden – oder schlimmstenfalls gar niemanden an.

Die Zielgruppe JEDER     

Viele Unternehmen wollen mit ihren Produkten möglichst viele Menschen ansprechen. Dahinter steckt die Sorge, mit einer zu eng gefassten Zielgruppen-Definition potenzielle Kunden auszuschließen. Was auf den ersten Blick logisch erscheint, eröffnet auf den zweiten Blick eine große Schwäche: Ein Fachhandel für hochwertige Weine kann nicht für Wein-Enthusiasten gleichermaßen wie für Bier-Fans attraktiv sein, um ein Beispiel hervorzuheben. Eine klare Zielgruppen-Definition erleichtert es dem Betrieb daher, den Fokus auf Produkt und Kunden zu legen – und die richtige Maßnahen abzuleiten.

So definieren wir unsere Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist de facto ein gedanklicher Zusammenschluss von Menschen mit gemeinsamen Eigenschaften und Verhaltensweisen.

In einem ersten Schritt muss Klarheit über Produkt und Unternehmen herrschen, um die Zielgruppe sinnvoll eingrenzen zu können:

  • Was kann unser Produkt richtig gut?
  • Wofür stehen wir als Unternehmen?
  • Worin haben wir viel Erfahrung?
  • Was macht unser Produkt besser als andere?
  • Welchen Nutzen liefern wir?
  • Wie entwickeln sich die Trends auf dem Markt?

Wie wichtig dieser Schritt ist, hat etwa Bosch bewiesen: Der klassische Heimwerker, der einen Akkuschrauber kauft, wird zusehends von der „Generation IKEA“ abgelöst. Die Analyse der Zielgruppe ergab, dass die große Anzahl vorwiegend junger Menschen, einen kleinen, einfach zu bedienenden Akkuschrauber benötigt. Bosch hat für diese Zielgruppe ein neues Produkt entwickelt – die Bosch IXO. Die Bosch IXO ist eines der erfolgreichsten Produkte aus dem Hause Bosch und ein perfektes Beispiel dafür, wie wichtig eine genaue Zielgruppen-Analyse sein kann.

Wen wollen wir nicht erreichen

Grundsätzlich geht es bei der Zielgruppen-Definition darum, wen man mit seinen Produkten erreichen möchte. Da diese Eingrenzung nicht immer einfach fällt, hilft es auch, sich klar zu werden, wen man ganz bewusst nicht erreichen möchte. Das können beispielsweise politische Gruppen sein, mit denen dein Unternehmen nicht interagieren möchte – oder Personen, für die dein Produkt nicht bestimmt ist. Wenn du dir klar darüber wirst, wer dein Produkt nicht kaufen soll, fällt die Zielgruppen-Definition meist schon einfacher.

Du hast deine Zielgruppe(n) vor Augen? Gut. Geben wir ihr/ihnen ein Gesicht!

Mit Personas die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennenlernen

Eine Persona beschreibt den fiktiven Kunden, der repräsentativ für deine Zielgruppe steht. Mithilfe von Foto und Namen erhält eine vormals abstrakte Zielgruppe ein menschliches Gesicht. Es fällt dadurch einfacher, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen. Dabei ist es wichtig, dass du versuchst, dich genau in die Person hineinzuversetzen, die dein Produkt schlussendlich kaufen soll.

Bei diesem Schritt ist es wertvoll, einen externen Partner ins Boot zu holen, um die eigene, unternehmensgeprägte Sicht auf den (potenziellen) Kunden nicht zu verfälschen. Zusätzlich erfolgt eine umfangreiche Definition der Persona, die Antworten unter anderem auf folgende Fragen sucht:

  • Welche Ziele hat die Person und was ist ihr wichtig?
  • Welche Bedürfnisse hat die Person?
  • Was sind deren typischen Eigenschaften?
  • Welche Probleme hat die Person?
  • Woraus zieht die Person einen Nutzen?
  • Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Aufgepasst: Wer ist Käufer – und wer beeinflusst die Kaufentscheidung?

Die Person, die dein Produkt kaufen soll (offensichtliche Zielgruppe) muss nicht zwingend über den Kauf entscheiden (effektive Zielgruppe). Ein Beispiel: Pius wünscht sich zu seinem achten Geburtstag eine Wasserpistole. Die Wasserpistole kaufen zwar seine Eltern. Diese werden bei der Kaufentscheidung aber von Pius beeinflusst.

Den „Beeinflusser“ gilt es zu identifizieren und entsprechend zu berücksichtigen – auch im B2B. So entscheidet etwa der Abteilungsleiter, dass eine neue Kaffeemaschine angeschafft wird. Welche Marke und welches Modell, entscheidet aber in der Regel nicht die Führungskraft. Ein Umstand, der im Marketing über Erfolg und Misserfolg von Maßnahmen entscheiden kann.

Fazit

Wenn du deine Zielgruppe analysiert hast, bist du in der Lage, deine Kunden deutlich besser anzusprechen. Zusammengefasst solltest du also auf Folgendes achten:

  • Schaffe dir Klarheit über das eigene Unternehmen und dein Produkt
  • Habe keine Angst davor, vermeintliche Kunden als Zielgruppe auszuschließen
  • Lerne deinen Wunschkunden kennen
  • Erkenne den Unterschied von Beeinflusser und Käufer
  • Erkenne Trends und leite Schlüsse für dich ab

Durch die Zielgruppen-Definition kannst du ein punktgenaues Marketing etablieren und weißt, warum sich deine Kunden für dein Produkt entscheiden. Es treten geringere Streueffekte auf und durch die einheitliche Kundenansprache steigt die Effizienz der Maßnahmen. Durch eine Zielgruppen-Analyse lässt sich viel Geld sparen, weil die richtigen Leute über relevante Kanäle mit den passenden Inhalten angesprochen werden.

1 Comment. Leave new

Ich halte die Zielgruppenanalyse auch für sehr wichtig und eine oftmals unterschätzte Angelegenheit. Die Leute wollen machen, was sie machen wollen und überlegen überhaupt nicht, ob die Umgebung ihre Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen wird. Sieht man ja auch oft genug, dass Ladenlokale schnell aufsperren, aber auch schnell wieder zusperren.

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