Jetzt mal ehrlich: Was ist eigentlich Content Marketing?

12. Oktober 2020
Ursula Fehle

Wer mit Digital Marketing zu tun hat, kommt um den Begriff Content Marketing nicht herum. Aber wie so oft bei Anglizismen, ist die Bedeutung des Begriffs und was dazu gehört, vielen nicht ganz klar. Content Marketing kommt zwar lässig-leicht über die Lippen – nachgefragt, was dahinter steckt: Schulterzucken.

Content Marketing – eine Definition

Fangen wir mit dem Begriff Content an. Übersetzt bedeutet er nichts anderes als Inhalt. Content kann aber auch zufrieden bedeuten – “to content”. Und: „Rich in content“ heißt übersetzt gehaltvoll. Dieser semantische Ansatz bringt uns dem, was Content Marketing ist, ein ganzes Stück näher. Denn worum geht es im Content Marketing? Es geht darum, durch relevante und gehaltvolle Inhalte (content) potenzielle Kunden (customer) zu erreichen. Es geht darum, Kunden auf ihrer Suche mit den erstellten Inhalten zufriedenzustellen (to content). Sie bekommen die Informationen, die sie suchen und wertvoll für sie sind.

Das tut Content Marketing

Gutes Content Marketing basiert auf einer vorab erarbeiteten Strategie – dazu zählt unter anderem auch ein definiertes Ziel. Dieses soll über die Erstellung und Bereitstellung von qualitativ-hochwertigen Inhalten erreicht werden. Die Inhalte sind auf die Zielgruppe (ebenfalls im Rahmen der Strategie definiert) ausgerichtet und bieten ihr den gesuchten Mehrwert. Die gewählten Mittel sind hier eben nicht klassische Werbung oder marktschreierische Botschaften. Es geht darum, mit den erstellten Inhalten sukzessive das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen, in das Produkt, in die Marke aufzubauen und zu festigen. Es soll eine Beziehung aufgebaut werden. Ein Grundsatz des Content Marketings lautet: „Don´t talk about products, talk around products.” (Sprecht nicht über die Produkte, sprecht um sie herum).

Beispiel Hornbach

Als überaus gelungenes Content-Marketing-Beispiel wird oft der Baumarkt Hornbach herangezogen. Wer auf die Website des Unternehmens geht, findet unter dem Menüpunkt „Projekte“ hilfreiche und nützliche Informationen von „Badezimmer planen und renovieren“ bis zu „Wohnraum gestalten“. In dem Artikeln geht es nicht vordergründig um die Produkte. Der Leser erhält vielmehr wichtige Auskünfte, Tipps, technische Eckdaten, Materialbeschreibungen und konkrete Anleitungen. Das Ziel ist freilich, dass die notwendigen Artikel für all diese Projekte bei Hornbach gekauft werden. Aber: Anders als bei klassischer Werbung, wird versucht, das Ziel auf subtile Art zu erreichen. Die Zielgruppe kauft, weil sie das Unternehmen als vertrauensvollen und kompetenten Partner, als Wissensinstanz wahrnimmt. Dabei geht immer ein konkretes Zielgruppen-Bedürfnis voraus.

Content Strategie – ja oder nein?

Die Antwort ist klar: Ja! Content kann auch ohne Strategie produziert und verbreitet werden. In vielen Fällen wird das Ziel (das oft nicht einmal wirklich definiert ist), dann aber nicht erreicht. Wer sich also dafür entscheidet, Content Marketing für sein Unternehmen, seine Produktion, seine Institution einzusetzen, der kommt an einer schlüssigen Content-Strategie nicht herum.

Die Basis-Elemente einer Content-Strategie sind:

  • Positionierung des Unternehmens – wofür stehen wir, was ist der USP?
  • SMARTe Ziele festlegen – Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert
  • Zielgruppe(n) definieren, Personas erstellen
  • Vorhandenen Content prüfen
  • Erstellung einer Themenanalyse – welcher Content kann Relevanz bei der Zielgruppe erzeugen?
  • Redaktionsplan erstellen – was wird wann und wo (auf welchem Kanal) distribuiert?
  • Inhalte erstellen, optimieren und verbreiten
  • Erfolgskontrolle

Content Marketing lebt von hochwertigen Inhalten

Es liegt auf der Hand: Ohne guten Content wird keine Relevanz bei der Zielgruppe generiert.

Und genau das ist die größte Herausforderung beim Content Marketing. Die Inhalte – in welcher Form auch immer – müssen von sehr guter Qualität und gleichzeitig von Bedeutung für die Zielgruppe sein. Die Frage, die sich stets stellt, ist: Wo bekommen wir guten Content her? Häufig mangelt es an der notwendigen Kompetenz und/oder an Ressourcen. Denn: hochwertige Content-Erstellung (Content Creation) braucht Zeit, die passenden Fähigkeiten und auch die richtigen Werkzeuge. Deshalb ist eine Auslagerung der Content-Produktion in vielen Fällen sinnvoll und notwendig.

Content Formate
- Text – Blogbeiträge, How-to's, White Papers, E-Books, u.ä.
- Bild – Fotos, GIF's, u.ä.
- Video – Image-Clips, Erklärvideos, Tutorials, u.ä.
- Audio – Podcasts, u.ä.

Fazit: Content is king!

Bill Gates prägte dieses geflügelte Wort bereits 1996. Guter Content stellt die Basis für den Aufbau einer langanhaltenden, von Vertrauen geprägten Beziehung zur Zielgruppe dar. Was bei alldem nicht vergessen werden darf: Der beste Inhalt ist wertlos, wenn er nicht richtig verteilt beziehungsweise für die Zielgruppe nicht verfügbar oder nicht auffindbar ist. John Perelman von BuzzFeed ergänzte deshalb das Gates-Zitat treffend: „Content is king, but distribution is queen and she wears the pants. “ Von der passenden Verteilung erzählen wir euch ein andermal.

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