Gastbeitrag: Unternehmenskommunikation im Wandel – oder: Die klassische Pressearbeit ist passé

6. August 2015
gschtochabock

Heutzutage sind die Funktionen „Kommunikation“ und „Marketing“ in den meisten Unternehmen als eigenständige Abteilungen organisiert und über detaillierte Aufgabenverteilungen klar definiert. Die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft hat das Kommunikationsverhalten der Menschen jedoch nachhaltig verändert und stellt bisher Bewährtes in Frage. Wer kommuniziert online mit den diversen Zielgruppen? Wer bestimmt, was und wie auf den verschiedenen Kanälen publiziert wird? Müssen die hierfür erforderlichen Kompetenzen an einem Ort gebündelt werden? Wie stellt man sicher, dass schnell und gut kommuniziert werden kann?

Der traditionelle Ansatz sieht die Hauptaufgaben einer PR-Abteilung in der gezielten Nutzung von Multiplikatoren für die Unternehmenskommunikation, um die Reputation sowie das Vertrauen in die Organisation zu stärken. So hat es Albert Oeckel, ein 2001 verstorbener deutscher PR- und Kommunikationswissenschaftler, bereits vor 60 Jahren gelehrt. Aber gerade in unserer digitalisierten Welt ist die Zusammenarbeit mit den sogenannten Multiplikatoren die Herausforderung schlechthin. Über die Jahre hat sich die Anzahl der Journalisten in vielen Medienhäusern stetig reduziert. Zeitschriften werden immer dünner und Redaktionsteams aufgrund verschiedener Konzentrationsprozesse immer kleiner. Im Moment habe ich den Eindruck, dass sich das Verhältnis Pressesprecher zu Journalisten gedreht hat. Heute buhlen gleich mehrere PR-Leute um die Aufmerksamkeit eines Journalisten, die aufgrund dessen kaum mehr Zeit und Ressourcen haben, diesen Ansturm zu bewältigen. Die Welt, in der sich beide Seiten aus langjähriger und regelmäßiger Zusammenarbeit kannten, gibt es heute nur mehr selten. Klassische Pressearbeit ist heutzutage viel themenabhängiger, punktueller und damit auch deutlich volatiler. Daher wird die Unternehmenskommunikation im Alltag oft als sehr „kognitiv“ empfunden. Die bisher bewährten Reaktionsmuster sind nur beschränkt einsetzbar. Neue Kommunikationsmuster müssen von PR-Verantwortlichen im „Echtbetrieb“ erst erprobt werden. Veränderungen in organisatorischer Hinsicht und im Aufgabenbereich sind aus meiner Sicht „vorprogrammiert“. Nur diese werden sicherstellen, dass Unternehmenskommunikatoren die zukünftigen Herausforderungen auch bewältigen können.

Die Grenze zwischen B2B- und B2C-Kommunikation verschwimmt

Besonders im B2B-Bereich stellen wir immer wieder fest, dass man sich auf bisher kaum bekannte Stakeholder einstellen muss. Online-PR, Social Media, Content Marketing oder SEO sind nur einige Themenstellungen, die zu einer starken Veränderung der modernen Unternehmenskommunikation geführt haben. Endverbraucher machen immer häufiger von den digitalen Kommunikationskanälen Gebrauch, um Botschaften zu verbreiten. Eine eindeutige Trennung zwischen B2B- und B2C-Kommunikation ist daher nicht mehr möglich, was – als logische Konsequenz – die klassische Aufgabenverteilung zwischen Marketing und PR in Frage stellt.

Die flexible Handhabung des klassischen Kommunikationsmodells und deren Handwerkzeuge ist unabdingbar, um als Kommunikator in diesem dynamischen Umfeld rasch und richtig reagieren zu können. Während die traditionelle PR-Strategie oft die Nutzung von bestimmten Multiplikatoren für die Verbreitung von Nachrichten in den Vordergrund stellt, geht der moderne Ansatz von einem Mix aus Journalistenbetreuung und einem „Bespielen“ von mehreren Kanälen mit unterschiedlichen Adressaten aus. Zudem spielt der Faktor „Zeit“ eine wesentlichere Rolle. Die zunehmende digitale Vernetzung der Menschen hat dazu geführt, dass sich die Informationsgeschwindigkeit vervielfacht hat. PR-Verantwortliche sind daher gezwungen, innerhalb kürzester Zeit zu reagieren, um mit diesem Tempo Schritt zu halten. Das heißt, Strukturen, Verantwortlichkeiten und Prozesse entsprechend anzupassen.

Von „Push“ zu „Engage“

Schlechte Zeiten für Spin Doctors, die angeblich immer noch Chefredakteure anrufen, um ihre Themen zu platzieren. Dabei geht es heutzutage darum, die Influencer zu lokalisieren und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Das bedeutet nicht, diese mit Presseinfos zu überfluten, sondern vorerst einfach zuhören. Das Zuhören führt zu einem besseren Verständnis der agierenden Personen und der Relevanz von verschiedenen Themen. Im Gegensatz zu früheren Zeiten muss ein(e) Kommunikationsverantwortliche/r öfter bereit sein, sich einem kritischen Dialog auszusetzen. Dabei spielen Sachkenntnis und Authentizität eine wichtige Rolle, denn diese Eigenschaften führen zu beidseitiger Akzeptanz.

Die neue Rolle eines PR-Managers würde ich daher als kompetenten und authentischen Partner sehen, der empathisch im Umgang mit seinen Zielgruppen agiert und als Vertreter des Unternehmens sichtbar in der Öffentlichkeit auftritt. Dieser neue PR-Typ muss daher über ein bestimmtes Skill-Set verfügen, um die Klaviatur der modernen Unternehmenskommunikation auch professionell bespielen zu können.

Social Media als Antrieb des Wandels der B2B-Unternehmenskommunikation

Die Influencer, Meinungsmacher, Gatekeeper oder Multiplikatoren sind vermehrt auf den neuen Kommunikationskanälen zu finden. Stichwort: Social-Media-Plattformen. Ganz klar, dass in gut geführten Unternehmen – neben der Forderung nach einer Social-Media-Governance – auch unweigerlich folgende Frage gestellt wird: Wie werden künftig relevante Inhalte für neue Zielgruppen aufbereitet, publiziert und koordiniert? Die Beantwortung der Frage ist vor allem dann wichtig, wenn man sich aufgrund der bisherigen Natur des B2B-Geschäftes weniger auf eine B2C-Unternehmenskommunikation konzentrierte.

Inhaltlicher Mehrwert, Nachhaltigkeit der Botschaft und Storytelling sind auch in der B2C-Kommunikation ausschlaggebende Faktoren und im Grunde genommen nichts Neues. Dialogische, offene und zugleich transparente Kommunikation war immer schon ein Garant für das Entstehen von Vertrauen. Neu in diesem Zusammenhang ist jedoch, dass diese Inhalte auf mehreren Kanälen für unterschiedliche Zielgruppen transportiert werden müssen. Das heißt für eine B2B-Organisation, vorerst unzählige Social-Media-Kanäle, Facebook-Seiten, Xing-Gruppen, Youtube-Accounts etc. zu beobachten, um das Kommunikationsverhalten verschiedener Gruppen besser zu verstehen. In weiterer Folge muss die Entscheidung gefällt werden, welche der Plattformen – bewertet nach der Zielgruppen- und Marktrelevanz – in die Kommunikationsstrategie eingebunden werden sollen. Sei es mit entsprechenden Inhalten oder mit dem Einsatz von mediengerechten Bewegtbildern.

Erst wenn es gelingt, über Struktur und Koordination zwischen den Kanälen und Medien eine Kommunikationseffizienz zu erreichen, wird man mit einer stärkeren Annäherung des Unternehmens an die Wertschöpfungskette belohnt werden. Dabei kann es hilfreich sein, interdisziplinäre Teams zu installieren, die Themen cross-medial aufbereiten und über alle relevanten Kanäle publizieren können.

Storytelling schafft Identität

Eine der zukünftigen, zentralen Herausforderungen für eine PR-Abteilung wird es sein, Inhalte in unterschiedlichen Formaten zu erstellen. Denn für Kunden ist ein guter Content wichtig, der in weiterer Folge über Social Media-Kanäle geteilt werden kann. Indem wir Leads generieren, können wir unsere Kunden unterstützen. Ein Editorial Board kann dabei helfen, diese Herausforderung zu steuern. Egal, ob es um Pressemitteilungen, Blog-Beiträge, Reportagen, Features oder Ähnliches geht: Inhalte müssen so aufbereitet werden, dass sie auf eigenen Plattformen publiziert oder anderen zur Verfügung gestellt werden können. Ein funktionierendes Pressearchiv, das die Recherche-Arbeit zu einem bestimmten Thema unterstützt, kann hier besonders hilfreich sein. Damit wird auch das Thema Storytelling unterstützt. Denn gute Geschichten über Unternehmen und Produkte sind für alle Zielgruppen immer interessant und führen letztendlich zu einem der wichtigsten Ziele einer jeden Marktkommunikation: Die Schaffung einer klaren Identität.

Gezielte Schulungen machen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Die einzelnen Mitarbeiter im Unternehmen spielen unter den neuen Gegebenheiten eine bedeutende Rolle. Sie werden durch die neuen Kommunikationskanäle zunehmend zu Markenbotschaftern. Mit dem Ende der One-Voice-Policy müssen sich Kommunikationsverantwortliche damit auseinandersetzen, wie die Kommunikation eines Unternehmens koordiniert und gezielt gebündelt wird. Eine ungezügelte Kommunikation von Mitarbeitern nach Außen kann dem Unternehmen nachhaltig schaden. Es gilt daher, durch eine gezielte und vor allem eine aktive und breite Inhouse-Information Mitarbeitern Orientierung zu geben. Eine klare festgeschriebene Informationspolitik sowie eine gezielte Schulung und das Coachen von Mitarbeitern stellen in diesem Zusammenhang besondere Herausforderungen für die/den PR-Verantwortliche(n) dar.

Etwas, dass Bestand hat: Emotionen wecken

Wie man es dreht oder wendet, die Zukunft von Public Relations bringt große und spannende Herausforderungen. Gerade in der B2B-Branche hat sich das Kommunikationsverhalten über die letzten Jahre stark verändert, was unweigerlich zu Veränderungen in der Struktur, des Aufgabenbereiches und der Kompetenzen der Unternehmenskommunikation führen wird. So wird man die Governance entsprechend adaptieren und übergreifende Strukturen implementieren müssen, um die direkte dialogische Kommunikation mit neuen Zielgruppen bewältigen zu können.

Was trotz aller Entwicklungen jedoch immer noch Bestand hat, ist die Fähigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen, die Emotionen weckt und Identität stiftet. Denn letztendlich schafft man damit Unverwechselbarkeit. Und diese hilft Unternehmen, nachhaltig am Markt bestehen zu können.

yvonne_kleinZur Person
Mag. Yvonne Greussing
 ist Leiterin der Abteilung Marketing Corporate Communications der Julius Blum GmbH mit Sitz in Höchst. Blum ist mit rund 4500 Mitarbeitern der größte private Arbeitgeber Vorarlbergs (weltweit knapp 6000 Mitarbeiter) und spezialisiert auf Beschlagslösungen für Möbel – speziell für die Küche. Das international tätige Unternehmen liefert in 108 Länder der Welt.
Die studierte Politologin Greussing war nach Abschluss der Diplomatischen Akademie in Wien unter anderem für den ORF in Innsbruck und Wien, für den RINGIER Medienverlag in Bukarest und Prag sowie für den WAZ Medienverlag in Belgrad tätig. Die gebürtige Tirolerin ist verheiratet, Mutter von 2 Töchtern und wohnhaft in Dornbirn.
E-Mailyvonne.greussing@blum.com
URL: www.blum.com

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