8 Tipps für Ihre nächste Presseaussendung

6. Juni 2015
gschtochabock

Es war eine beeindruckende Flut an Presseaussendungen, die ich in meiner Zeit als Journalist täglich in der Inbox vorgefunden habe. Die Zahl der Medienvertreter in Vorarlberg ist überschaubar, rasch ist man als Journalist Experte für „eh alles“ – mit der Konsequenz, dass man Ansprechpartner für PR-Vertreter aus allen Branchen ist. Vor allem als Print-Redakteur einer regionalen Tageszeitung.

Auswirkungen hat diese Informationsflut aber nicht nur auf Journalisten. Gefordert ist eine Branche, dessen Vertreter schnell geneigt sind, Quantität vor Qualität den Vorrang einzuräumen. Dabei gilt für jeden PR-Berater: Presseaussendungen werden dann gelesen und verwertet, wenn sie gewisse Kriterien erfüllen. Nicht jedes Thema eignet sich für eine PA – auch wenn es PR-Berater, die nie journalistisch gearbeitet haben, gerne anders sehen. Was bedacht werden sollte? gschtocha, bock. gibt 8 Tipps. Eine Veröffentlichung ist damit nicht garantiert – aber sie rückt zumindest näher.

1. Das richtige Thema für eine Presseaussendung

Nicht jedes Thema eignet sich für eine Presseaussendung. Bedenken Sie: Die Aufgabe von Journalisten ist es, Neuigkeiten von simplen Werbebotschaften zu selektieren. PR-Berater, die ihren Kunden bei jeder Druckeranschaffung zu einer Presseaussendung raten, wollen ausschließlich Geld verdienen – und haben klar ihr Metier verfehlt. Je mehr nichtssagende PA’s verschickt werden, desto schneller wird die eigene Glaubwürdigkeit verspielt. Man tut also weder den Journalisten, noch sich selbst einen Gefallen. Daher gilt: Versetzen Sie sich in die Rolle des Lesers – und stellen Sie sich die Frage: Würde mich diese Neuigkeit eines anderen Unternehmens am Frühstückstisch interessieren? Wenn Sie die Frage ehrlich mit „Nein“ beantworten können: Sparen Sie sich den Aufwand.

2. Der Aufbau – oder die News-Pyramide

Ist das Thema so wichtig, dass sich eine Presseaussendung lohnt, heißt das noch lange nicht, dass diese auch Gehör findet. Auf den ersten Blick sollte für den Journalisten daher klar werden: Was will der Absender sagen? Eine Presseaussendung ist kein PR-Text. Was zählt, sind klare und prägnante Aussagen. Eine gute Presseaussendung nimmt dem Journalisten möglichst viel Arbeit ab – und beinhaltet zumindest die wichtigsten Grundinformationen. Es gilt: Der Kern der Aussage zuerst – die nette Infoperipherie im Anschluss (Nachrichtenpyramide). Wenn nicht einmal das journalistische Einmaleins Anwendung findet – Was? Wer? Wann? Wie? Wo? Warum? – sollte die vorliegende PA mit Skepsis betrachtet werden.

3. Verständliche Sprache

Presseaussendungen sind keine PR-Anzeigen oder Werbetexte. Je eher eine redaktionelle Sprache Anwendung findet, desto größer ist die Chance, dass die PA auch verwertet wird. Journalisten sind alles andere als faul. Aber die dünne Personaldecke und die Flut an Aussendungen bedingen, dass das Copy-Paste-Verfahren auch im Journalismus zusehends Anwendung findet – sofern das Material des Absenders eine entsprechende Qualität aufweist.

4. Individueller Medienverteiler

Quantität vor Qualität? Keine gute Strategie. Wählen Sie die Empfänger der Presseaussendung mit Bedacht aus. Der Gedanke „Wenn alle Redakteure angeschrieben werden, wird sich schon einer erbarmen“, ist zum Scheitern verurteilt. Die Bilanz-Information eines KMU hat nichts beim Sport-Journalisten verloren, die 5-Millionen-Investition in das neue Turnzentrum nichts beim Kultur-Redakteur. Informieren Sie sich, welche Journalisten wofür zuständig sind – und welche das Thema interessieren könnte. Ein regionaler Journalist hat andere Prioritäten wie ein Fachjournalist. Und das wichtigste: Stellen Sie sicher, dass Ihre Mail – etwa durch ein Massenmail – nicht im Spam-Filter des Absenders landet

5. Der richtige Zeitpunkt

Sie verschicken Ihre Presseaussendung kurz vor Feierabend und wundern sich, dass am nächsten Tag nichts in der Zeitung steht? Es ist kaum zu glauben, wie oft dieser Fauxpas passiert. Auch wenn Journalisten einen versetzten Tagesablauf haben: Um 17 Uhr ist die Zeitung im Normalfall fertig geplant und die Arbeit geht für die meisten Redakteure in die finale Phase. Es ist daher ärgerlich, wenn eine wichtige PA noch zu so später Stunde verschickt wird – außer sie ist vorher angekündigt. Auch wenn digitale Medien und das Radio rasch reagieren können: Bei Print und TV ist das nicht so einfach. Nehmen Sie darauf Rücksicht, verschicken Sie PA’s im Normalfall (Ausnahmen bestätigen die Regel) am späten Vormittag.

6. Hochwertige Bilder mit Menschen

Kein Mensch will einen Hinterkopf sehen, Smartphone-Fotos machen auf Facebook Sinn – nicht aber in einer professionellen Presseaussendung. Achten Sie penibel auf eine ansprechende und gute Foto-Selektion für Ihre PA. Die Rechnung „Je besser das Bild, desto größer der Beitrag“ geht in vielen Fällen auf. Hinzu kommt ein Portrait-Bild der in der PA zitierten Personen. Stimmt das Motiv, sollte es nicht am Format scheitern. Es gilt: Druckfähige Bilder sollte man zumindest in der Hinterhand haben.

7. Wer steckt hinter der Presseaussendung?

Viele Journalisten wollen sich vom Einheitsbrei abheben – und ihre ganz eigene Geschichte auf Grundlage der PA schreiben. Dazu notwendig ist eine Ansprechperson, die bei etwaigen Rückfragen Auskunft gibt. In der PA dürfen daher Name, Funktion, Telefonnummer (am besten mobil) und E-Mail-Adresse nicht fehlen. Und man sollte möglichst auch erreichbar sein. Schicken Sie keine PA vor einem 5-stündigen Meeting.

8. Fragen Sie nach

Ihre Presseaussendung ist nicht erschienen? Fragen Sie bei Journalisten nach, was der Grund dafür ist. Sie können davon nur lernen – oder bringen sich nochmals ins Gespräch, und erreichen damit doch noch eine Veröffentlichung. Aber es gilt: Nicht penetrant sein. Wenn Sie merken, dass ein Journalist keine Lust hat, über eine alte PA zu sprechen: Belassen Sie es dabei.

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