Reichweite zum Selbstzweck? Über Sinn und Unsinn von Facebook-Gewinnspielen

17. August 2017

Der Flut an Gewinnspielen auf Facebook kann man auch mit einem selektierten Newsfeed kaum entkommen. Nahezu jede Seitenbetreiberin und jeder Seitenbetreiber scheint das Chronik-Gewinnspiel auf Facebook als das Reichweiten-Gold für sich entdeckt zu haben. Und da sich die Zahlen auf den ersten Blick wirklich gut machen, werden Facebook-Gewinnspiele wenig überraschend auch von Agenturen gerne als „the shit“ verkauft. Eine rein organische Reichweite des x-fachen der eigenen Facebook-Community? Eine regelrechte Einladung zum Agenturen-Bullshit-Bingo!

In den seltensten Fällen sind solche Gewinnspiele im Sinne eines nachhaltigen Effekts aber wirklich „erfolgreich“. Der detaillierte Blick auf die Zahlen zeigt, dass sich die hohe, kurzfristige Aufmerksamkeit selten in einem nachhaltigen Reichweiten-Erfolg niederschlägt – oder gar mit den Zielen der jeweiligen Facebook-Seite, wenn es sie überhaupt gibt, im Einklang steht. Dass mit dem Gros der Chronik-Gewinnspiele darüber hinaus ein klarer Verstoß gegen die Facebook-Richtlinien einhergeht, ist wohl den wenigsten Seitenbetreiberinnen bzw. Seitenbetreibern bewusst. Oder aber schlicht egal.

Facebook-Gewinnspiele: Es gibt klare Vorgaben

Der Grund, warum Facebook-Chronik-Gewinnspiele so beliebt sind, ist relativ einfach: Hohe Interaktionsraten und somit hohe Reichweiten. Und trotzdem: Facebook müsste, wenn es die eigenen Richtlinien streng auslegen würde, eine regelrechte Abmahnwelle starten. Warum? Die so beliebte Gewinnspiel-Aufforderung „Markiere einen Freund in den Kommentaren, um beim Gewinnspiel mitzumachen“, widerspricht ganz klar den Facebook-Richtlinien für Seitenbetreiber (https://www.facebook.com/page_guidelines.php). In Punkt III / E / 3 heißt es: „(…)Persönliche Chroniken und Verbindungen zu FreundInnen dürfen nicht für die Organisation von Promotions genutzt werden (beispielsweise sind Aufforderungen wie ‚teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen’ oder ‚erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen in der Chronik deines Freundes/deiner Freundin’ und ‚markiere deine Freunde/Freundinnen in diesem Beitrag, um teilzunehmen’ nicht erlaubt).“

Warum Facebook – übrigens nicht erst seit gestern – diese Richtlinie eingeführt hat, dürfte zwei Gründe haben:

  1. Die markierte Nutzerin bzw. der markierte Nutzer wird ohne sein eigenes Zutun und Wissen zur Gewinnspiel-Teilnehmerin bzw. zum Gewinnspiel–Teilnehmer.
  2. Die unmittelbare Folge bei ansatzweise attraktiven Preisen: Sehr hohe Interaktionsraten und somit hohe Reichweiten. Ein Umstand, der im Rahmen des Newsfeed-Algorithmus Beiträgen mit qualitativem bzw. relevantem Content vorbehalten ist. Da Interaktion eines der stärksten Nutzersignale für den Algorithmus ist, werden Gewinnspiele so schnell zu regelrechten Reichweiten-Monstern.

Und trotzdem: Facebook scheint diese Masse an Richtlinien-Verstößen derzeit nicht oder nur sehr selten zu ahnden. Wurden früher Seiten von heute auf morgen wegen vermeintlich kleinen Fehltritten gesperrt, gibt es heute nicht mal mehr Verwarnungen. Da Facebook nur in den seltensten Fällen selbst aktiv wird, könnte die Erschwernis, Beiträge zu melden, zur „ungestraften“ Gewinnspiel-Anarchie geführt haben. Mahnend hat Facebook bereits mit einem Newsfeed-Update eingegriffen: Einmalige Interaktionshöhenflüge werden mittlerweile als „unnatürlich“ erkannt – mit negativen Auswirkungen auf die Sichtbarkeit der nachfolgenden Beiträge.

Reichweite ohne Reichweite

Aber auch wenn sich Reichweitenzahlen wie oben beschrieben in der Statistik gut machen – und dem Geschäftsführer als Legitimation für den Facebook-Einsatz reichen: Die Frage nach der Sinnhaftigkeit muss und darf gestellt werden. Zwei Beispiele aus Vorarlberg legen den Verdacht nahe, dass Reichweite für viele Seitenbetreiber zum Selbstzweck geworden ist:

Facebook-Gewinnspiel regionales KMUFacebook-Gewinnspiel eines regionalen KMU

Dieses Gewinnspiel eines regionalen Heizungs- und Sanitärbetriebs aus Vorarlberg wurde 299 Mal geteilt, mehr als 180 Mal gelikt und beeindruckende 3.200 Mal kommentiert. Es ist also davon auszugehen, dass das KMU eine einmalige Reichweite von mehreren zehntausend Personen aufgebaut hat – Tag-Funktion und -Aufforderung sei Dank. Nur: Mit welchem nachhaltigen Effekt? Die Interaktionsrate der nachfolgenden Beiträge ist wieder auf das einstige Niveau zurückgefallen – und auf die Fan-Anzahl hatte die einmalige Reichweite kaum oder nur wenig Auswirkung. Der Schweizer Facebook-Experte Thomas Hutter nannte entsprechende User einst „Wettbewerbstouristen“ – und trifft damit den Nagel auf den Kopf. Oder anders gesagt: Der eigentlichen Zielgruppe, die in diesem konkreten Beispiel per se schwierig zu identifizieren ist, wird wenig Grund gegeben, dem Betrieb auf Facebook zu folgen. Das Gewinnspiel erzeugt zwar einen einmaligen Nutzen – aber für den Betrieb keine oder nur wenig nachhaltige Relevanz. Hinzu kommt, dass die Aufforderung, unbegrenzt zu kommentieren um die Gewinnchancen zu erhöhen, bei einigen Nutzern offenbar zu Spam-Sperren geführt hat. Ein nachhaltiger Gewinnspiel-Nutzen sieht anders aus.

Facebook Gewinnspiel regionales MedienunternehmenFacebook-Gewinnspiel eines regionalen Medienunternehmens

Dass man für Gewinnspiele mittlerweile nicht einmal mehr attraktive Preise braucht, beweist dieses Vorarlberger Medienunternehmen. „Markiere jemanden der auch einen Regenschirm braucht“, lautet die simple Gewinnspiel-Aufforderung, die auch hier mehr als 300 Kommentare und mehr als 300 Likes zur Folge hatte. Nur: Der nachhaltige Nutzen für Produkt und Zielgruppe erschließt sich aber auch hier nur schwer.

Facebook-Gewinnspiele ergeben natürlich auch Sinn

Dass Facebook-Gewinnspiele durchaus Sinn machen können, steht außer Frage. Nur: Ziele und Zielgruppe der Seite sollten nicht konträr zum Gewinnspiel stehen bzw. Interaktionen und somit Reichweite zum Selbstzweck erhoben werden.

Fragen, die vor Initiierung eines Facebook-Gewinnspiels beantwortet werden sollten, sind:

  • Was will ich mit dem Facebook-Gewinnspiel erreichen?
  • Welchem unternehmerischen Ziel dient das Gewinnspiel?
  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welchen Preis möchte ich verlosen – und macht er auch Sinn?
  • Wie viel Budget kann und will ich einsetzen?
  • Wie messe ich den Erfolg des Gewinnspiels?

Thomas Hutter hat mit seinem Guide zur sinnvollen Durchführung von Gewinnspielen auf Facebook einen umfassenden Leitfaden für Seitenbetreiber – unter anderem mit rechtlichen Aspekten (Stichwort Teilnahmebedingungen) – veröffentlicht: http://www.thomashutter.com/index.php/2016/01/facebook-tipps-zur-sinnvollen-durchfuehrung-von-gewinnspielen-status-quo-2016-checkliste/

Anmerkung: Die Durchführung von App-Gewinnspielen auf Facebook wurde der Einfachheit halber und aufgrund geringer Alltagserfahrungen nicht erwähnt. Der Beitrag bezieht sich nur auf Facebook-Chronik-Gewinnspiele.

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