POST IT! – oder: Worauf es bei Facebook-Postings ankommt

19. August 2016

Selbst, wenn es beim ersten Blick auf öffentliche Seiten nicht immer den Anschein haben mag: Es steckt jede Menge Planung hinter Facebook-Postings (zumindest dann, wenn die Seite professionell betreut wird). Während meines Praktikums bei gschtocha, bock. konnte ich die Gestaltung der Online-Kampagne „Naturvielfalt“ mitverfolgen, mitbetreuen – und jetzt rückblickend analysieren.

Die Facebook-Postings einer Organisation, Institution oder eines Unternehmens sehen deutlich anders aus als jene von Privatpersonen. Worauf ist also bei der Themenrecherche und der Formulierung eines Beitrages zu achten? Hier die wichtigsten Fragen, die ich mir vor dem ersten Entwurf gestellt habe.

Perspektivenwechsel: Wer sind wir?

Zuallererst müssen wir das eigene Ego, das sonst in den Social Networks so schön gestreichelt wird, hintenanstellen. Zugunsten des Lesers treten wir also von der eigenen Perspektive und der gewohnten Ausdrucksweise im Netz einen Schritt zurück. Aus dem neuen Blickwinkel gilt es, zu hinterfragen: Für wen kommunizieren wir? Was ist unsere Message? Und in welchem Ton vermitteln wir diese am besten?

Bei der Formulierung der Facebook-Postings muss also stets der Akteur, in unserem Fall das Land Vorarlberg, im Hinterkopf behalten werden. Demnach posten wir sachlich, diskussionslos faktengetreu (Stichwort: gründliche Recherche!) und behalten einen positiven Ton bei. Zudem ist die Einhaltung einheitlicher Schreibweisen, beispielsweise beim Gendern, zu berücksichtigen.

Und dann wird durch die Chronik gescrollt. Ein bisschen darf da schon mal abgeschaut werden: Wie sehen vorhergehende Postings aus? Wie sind sie strukturiert, formuliert, aufbereitet? Welche Themen hatten wir schon? Einerseits ist hier Wiederholung zu vermeiden, andererseits können ähnliche Themen aufgegriffen und an frühere Inhalte angeknüpft werden. Vor der konkreten Themenrecherche ist aber eine weitere Frage ganz grundlegend: Wer seid ihr eigentlich?

Leser identifizieren: Wer ist unsere Zielgruppe?

Nun gilt es, unsere Leser oder „Fans“ zu identifizieren. Wen spreche ich mit meinen Facebook-Postings an – und wen will ich noch erreichen? Laut Statistik setzt sich der Kern unserer Fangemeinde grob aus Vorarlbergerinnen und Vorarlbergern im Alter von 25-55 Jahren zusammen; Nutzer aus dem Ausland sind dabei eher die Ausnahme, genauso wie unter 18-Jährige. Posts auf Englisch, Memes oder dergleichen lassen wir daher eher außen vor – an Witz soll es aber trotzdem nicht fehlen. Doch was bedeutet das nun konkret für unsere weitere Planung?

Content-Selektion: Was ist für die Fans unserer Seite relevant?

Jetzt heißt es: Recherchieren, recherchieren, recherchieren. Also rein in die Materie. Am besten man informiert sich in Unterlagen und auf Websites der Kampagne selbst, da erspart man sich den mühsamen Faktencheck – alles andere wird besser doppelt und dreifach überprüft. Hat man sich im Themenbereich orientiert und das erste Brainstorming hinter sich, wird erstmal aussortiert.

Natürlich kommen auch hier klassische Nachrichtenfaktoren zum Einsatz. Für uns spielt vor allem Regionalität eine große Rolle, denn geliked werden Themen, zu denen die Nutzer einen persönlichen und emotionalen Bezug haben: Bilder von Natur-Oasen und -Schönheiten, von Tieren oder Phänomenen. Oder Infos über die heimische Flora und Fauna.

Außerdem hat die Aktualität im Social-Media-Bereich eine große Relevanz. Wir konzentrieren uns auf die Jahreszeit und greifen eventuell bevorstehende Veranstaltungen zum Thema Nachhaltigkeit und Natur auf. Aber auch der Unterhaltungswert darf nicht unterschätzt werden; kreativ, lustig, inspirierend geht immer. Und nicht zu vergessen: informativ.

Aufbereitung: Wie verfasse ich Facebook-Postings?

Auf Facebook, wie auf den meisten anderen Online-Channels, gilt als oberstes Gebot: In der Kürze liegt die Würze. Der Button „Mehr lesen…“ schreckt nicht nur Twitter-Nutzer, die sowieso nicht mehr als 140 Zeichen gewohnt sind, sofort ab. Niemand will absatzweise Texte lesen, sondern möchte sofort erkennen, worum es geht. Informativ ja, aber bitte kurz und knapp.

Da der geübte Scroller nur reflexartig innehält, ist man mit Eye-Catchern gut beraten. Hier sind wir quasi zurück beim Kinderbuchprinzip – am besten immer mit Bild. Doch um jeden Preis aufzufallen, ist nicht Ziel der Sache. Auf die passende Ästhetik und saisonale Abstimmung ist trotzdem noch zu achten. Und da wir hier keine Like-Verluste riskieren wollen, ist Variation bei der Zusammenstellung ebenso gefragt.

Zeitweise kann ein einheitliches Format aber sinnvoll sein, zum Beispiel, wenn eine Serie von Postings geplant wird, bei der wir vom Wiedererkennungswert profitieren. Trotzdem sollten dazwischen noch andere Beiträge gepostet werden, um auch auf der Hauptseite für ausreichend Vielfalt zu sorgen.

Timing: Wann sind unsere Nutzer online?

Um den besten Zeitpunkt für ein Posting auszuwählen, gehört ein Blick auf die Statistik zum Pflichtprogramm. Hier ist leicht zu sehen, wie viele Fans an welchen Tagen und zu welcher Zeit in der letzten Woche online waren. Täglich sind klare Peaktimes zu erkennen: Eine gute Reichweite kann in unserem Beispiel meist morgens (9 Uhr) und allen voran am Abend (bis 21 Uhr) erzielt werden. Die Werktage lassen ansonsten wenig Unterschiede erkennen. Als Posting-Tage deutlich unterschätzt werden hingegen Samstag und Sonntag – nicht bei uns. Wir vertrauen auf das Planungs-Tool und können so auch Postings außerhalb der Bürozeiten veröffentlichen.

Facebook-Postings: Posting-Zeiten bei Naturvielfalt Vorarlberg

Auch hier ist Abwechslung eine gute Strategie, um möglichst viele Fans zu erreichen. Jedoch sollte auch nicht zu häufig gepostet werden – nimmt die Posting-Frequenz doch maßgeblich Einfluss auf den Facebook-Algorithmus. Dieser steuert im Hintergrund, was im Newsfeed der Nutzerinnen und Nutzer ankommt – und was eben nicht. Auswirkungen darauf haben unter anderem persönliche Verbindungen und Aktivitäten; bei jedem Posting sind aber neben der Frequenz auch Zeitpunkt, Stilmittel und Interaktion entscheidende Einflussfaktoren. Werden diese Kriterien nicht berücksichtigt, passiert es, dass nur ein Bruchteil der Fangemeinde die Beiträge überhaupt zu sehen bekommt.

Bilanz: Welche Facebook-Postings waren am erfolgreichsten?

Nach sieben Wochen und rund 30 Postings kann ich Bilanz ziehen und unsere erfolgreichsten Beiträge Revue passieren lassen. Hier unsere Top 3:

Der Tier-Bonus (Platz 3): Auf dem dritten Platz liegt ein kurzer Fact aus unserer „Wusstest du schon?“-Reihe. Mit einem ansprechenden Foto punktet der heimische bzw. importierte Marienkäfer bei unserem Publikum nicht schlecht:

Personen wie du und ich (Platz 2): Mit knappem Vorsprung holen unsere „Vielfalter“ Silber. Dank der schönen Landschaftsaufnahmen mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern der Vielfalterwoche war die positive Resonanz absehbar:

Simple Inspiration (Platz 1): In dieser Dimension überraschend, aber nicht gänzlich unerwartet, landet der erste Beitrag unserer „Zitat-Reihe“ mit einer organischen Reichweite von mehr als 5.400 Personen ganz oben auf dem Treppchen. Ohne Schnickschnack, ohne zusätzlichem Posting-Text, aber mit passendem Hintergrund-Design überholt das inspirierende afrikanische Sprichwort die anderen – mitunter gesponserte Beiträge – deutlich:

Wir sehen also: Weniger ist manchmal tatsächlich mehr! Und: Kreativität zahlt sich auf Social Media immer aus!

Du willst mehr sehen? www.facebook.com/naturvielfalt.vorarlberg

Das könnte dich noch interessieren:

2 Comments. Leave new

[…] Mit Stolz darf ich nach meinem ersten Praktikum bereits zwei Publikationen unter eigenem Namen anführen: Ein Artikel zur Wohnstudie 2016 und den Wintercheck im Eigenheim – beide in der Haus & Grund (der Zeitschrift der Vorarlberger Eigentümervereinigung), die von mehr als 6.000 Mitgliedern gelesen wird. Und – unschwer zu erkennen – konnte ich bereits zwei Blogbeiträge auf einer offiziellen Unternehmensseite veröffentlichen: Hier geht’s zum ersten Beitrag (POST IT!). […]

Antworten

[…] Post it! – oder: Worauf es bei Facebook-Postings ankommt […]

Antworten

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.